Cómo los cambios de privacidad de Apple iOs pueden afectar tus anuncios en la temporada alta

Parece que la controversial actualización de Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple (yo le llamo el Applecaliptis) está causando un impacto significativo en Facebook, y en un reciente anuncio, describen algunas de las formas específicas en las que los reportes de las métricas de anuncios se han visto afectados por las nuevas indicaciones de privacidad.

Para un contexto rápido: en abril, Apple lanzó sus en donde le piden directamente a los usuarios de iOS que opten por el seguimiento de su actividad dentro de cada aplicación individual.

Sabíamos que era probable que muchos optaran por desactivar el seguimiento de datos como resultado. Estudios recientes indican que la mayoría de los usuarios de iOS están optando por no realizar el seguimiento (opt-out), y aunque ha disminuido un poco con el tiempo, aún está muy por encima del 60%.

Uno de los efectos adversos para nosotros los anunciantes es que tenemos menos datos para continuar, escalar e implementar estrategias de re-mercadeo (retargeting). Facebook se ha visto grandemente afectado por esto ya que ha perdido acceso a una amplia gama de datos de seguimiento que habían impulsado parte de su motor de segmentación.

Según explica Facebook :

“Esperábamos que las recientes actualizaciones de iOS tuvieran un mayor impacto en el tercer trimestre en comparación con el segundo trimestre. Sabemos que muchos de ustedes están experimentando un mayor impacto al igual que nosotros. "

El impacto más específico para Facebook aquí son los informes de conversión: ahora que Facebook no puede rastrear las conversiones de la misma manera, ha estado trabajando para implementar un nuevo sistema que estima la actividad en función del aprendizaje del sistema.

Hasta ahora, esas estimaciones no se están cumpliendo:

“ Nuestra estimación es que, en conjunto, estamos subestimando las conversiones web de iOS en aproximadamente un 15%; sin embargo, existe una amplia gama para anunciantes individuales. Creemos que las conversiones en el mundo real, como las ventas y las instalaciones de aplicaciones, son más altas de lo que informan muchos anunciantes ".

Sin datos de conversión precisos, no podemos saber qué es lo que no funciona. La mayoría de los grandes anunciantes y agencias están trabajando en cómo contrarrestar esto complementando sus datos de Facebook con información de Google Analytics y otras plataformas, pero está causando impactos significativos, especialmente para las marcas más pequeñas que no tienen el conocimiento ni la capacidad de análisis para cotejar la información que proporciona Facebook.   

Para muchos, eso simplemente significa que están viendo menos conversiones y es posible que no entiendan claramente por qué. Lo que podría convertirse en un gran problema para Facebook si los anunciantes buscan gastar su dinero en otra parte. 

Facebook ha estado trabajando en varias soluciones basadas en estimaciones y predicción de datos que proporcionarán datos modelados sobre conversiones para ayudar a proporcionar una imagen más precisa de los resultados de los anuncios.

"Somos optimistas acerca de nuestro esfuerzo de varios años para desarrollar nuevas tecnologías de mejora de la privacidad que minimicen la cantidad de información personal que procesamos, al tiempo que nos permiten mostrar anuncios personalizados y medir su efectividad".

Facebook está trabajando en esto, pero todavía está en un proceso de desarrollo, lo que significa que la próxima temporada navideña, al menos, se verán impactos significativos en los informes como resultado de la actualización de ATT.

Facebook ha proporcionado una serie de recomendaciones para “ayudarnos” a mitigar los daños. La realidad es que estos consejos se resumen en darle más tiempo al sistema, para que idealmente, sigamos invirtiendo en anuncios de Facebook.

Los consejos clave de Facebook incluyen:

  • Da tiempo antes de analizar el rendimiento: el consejo principal de Facebook es que los anunciantes debemos darle más tiempo al sistema para adaptarse antes de realizar cambios en las campañas de bajo rendimiento. "Dados los matices de los datos retrasados ​​y los informes modelados, considere esperar un mínimo de 72 horas o la duración completa de la ventana de optimización seleccionada antes de evaluar el rendimiento de las campañas optimizadas para conversiones". El sistema de Facebook se basa en 'aprender' (machine learning) los factores desencadenantes del rendimiento óptimo y los tipos de personas que responden a cada anuncio y, como tal, necesita tiempo para recopilar esos datos de respuesta, a fin de asegurarse de que está maximizando la respuesta.
  • Sigue las mejores prácticas de la fase de aprendizaje para ayudar al sistema de entrega a aprender la mejor manera de publicar tus anuncios. De nuevo, esto se basa en el tiempo. Las mejores prácticas de la ' Fase de aprendizaje’ de Facebook sugieren que se necesitan alrededor de 50 eventos de optimización en un período de 7 días para obtener una vista completa de la mejor respuesta a tu anuncio, lo que luego ayudará a Facebook a optimizar la entrega de anuncios en el futuro. Durante la 'fase de aprendizaje' inicial, cuando los sistemas de Facebook están calculando qué tipos de personas están respondiendo a tus anuncios, el rendimiento es menos estable, pero con el tiempo, eso se reduce y el CPA se nivelará. Facebook dice que en la situación actual, adherirse a la fase de aprendizaje es más importante que nunca.
  • Configura el API de conversiones – El API de conversiones ayuda a crear una conexión directa entre los eventos del sitio web y Facebook, que también pueden mitigar los impactos del ATT. "Agregar la API de conversiones a su configuración existente lo ayudará a optimizar sus campañas publicitarias, disminuir el costo por acción y medir con mayor precisión los resultados de la campaña, al tiempo que ofrece las mismas protecciones de privacidad que hemos implementado en nuestras otras herramientas comerciales".

Además de esto, Facebook también sugiere que los anunciantes 'consideren todas las herramientas disponibles' para medir el rendimiento de sus campañas, incluyendo las que no están directamente vinculadas a Facebook.

El desafío para los no especialistas es que deben saber qué herramientas funcionan mejor y eso puede requerir un nivel de experiencia y conocimiento más allá del propio Facebook. 

Facebook proporciona sugerencias y notas adicionales en su descripción general del impacto completo , que es una lectura importante para aquellos que planean su enfoque de campaña navideña. Es importante que, si te anuncias en Facebook o provees el servicio de anuncios a tus clientas, leas el comunicado completo.

La realidad es que nos falta un tiempo para conocer los impactos completos del cambio de ATT y lo mejor que puedes hacer si no te sientes familiarizado con todos estos procesos, es contratar a una persona que te ayude con tus campañas publicitarias ya que se esperan más cambios de privacidad que pueden afectar el rendimientos de tus anuncios durante la temporada alta.

Si necesitas ayuda, llena el formulario para ponernos en contacto.

 


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